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石企打响细分产品品牌战
发布时间:2019-09-03 点击量:35


日前,南安锦瀚石材公众号发出了一篇关于品牌维权的文章。文中陈述道,今年1月份,锦瀚石材旗下的宾利矿业云海白矿山成功注册“云海白”商标,并投入使用。锦瀚希望市场上凡有出现“云海白”品名的商家,遵守《商标权》的条例,自动更改品名,否则,锦瀚石材将保留维权和上诉权利。

该通告与此前英良集团董事长刘良在朋友圈发出的《告石材界所有“仓库”人书》,如出一辙,都在维护自家品牌权益。但不一样的是,刘良控告的是别人盗用“五号仓库”这一企业品牌,而锦瀚维护的是自己的产品品牌。

在一番走访了解后,记者发现,近年来,特别是2017年以后,石材人对产品品牌的重视度越来越高,不少企业都对自己的独家品种进行了商标注册。

本报记者蔡静琦文/图

“石材行业发展了这么多年,但是很多方面还是较瓷砖走得慢,比如品牌保护这块。”石材行业专家白利江告诉记者,目前水头市场上流通的石材品种多达上万种,神奇的是,同一产品可能有多个名字,也有可能是不同产品同一名字。

白利江坦言,现在水头各大市场里每天都有新品出来,相同的品名也如雨后春笋日益增多,在一定程度上造成市面石材信息的混乱,但随着企业品牌意识和权利意识的增强,不仅仅是企业品牌,产品品牌的建立也至关重要。

作为产品品牌保护的先行者,锦瀚石材总经理李海军告诉记者,云海白是锦瀚的主营品种。云海白商标的成功注册,是锦瀚石材开启产品品牌之路的重要开端,它将颠覆白石和灰石的传统,重新定义石材品牌概念。

“我们目前正在通过设计师、装饰界、房地产等渠道,开启石材与设计、石材与艺术、石材与文化的创新之路,从而让石材走入千家万户。”李海军说,锦瀚还将致力于矿山资源自控、销售渠道保护、品牌服务提升等服务配套体系,来完善云海白的品牌建设。

在走访中记者了解到,在锦瀚之前,也有不少石材企业对其独家或者主营品种进行商标注册。来自新疆的银玉集团就是其中一家。

8月31日,记者来到银玉集团位于水头中国石材城的分销点,其负责人杨守宋向记者展示了多个由国家商标局颁发的产品商标注册证。出乎意料的是,这些商标证上显示的注册时间是2012年12月。这对于连企业品牌都不怎么重视的石材行业来说,让人难以置信。

杨守宋告诉记者,在做石材以前,他从事不间断电源行业,2011年才开始跨界做石材生意。

“先前从事的行业,对产品品牌保护意识非常强烈,在上市以前,都会先进行商标注册。”杨守宋坦言,可能是因为工作惯性,他一开始做石材,就立马对经营的石材品种进行了商标注册。2012年,他先后为公司的奥莫尔咖啡钻、奥莫尔金钻、奥莫尔细啡钻3个石材品种进行了商标注册。

然而,令他诧异的是,2017年的时候,自己的一个小小举动,却对整个石材行业的产品品牌建设起了推动性作用。

2017年的一天,杨守宋在预览他投放的广告时发现,广告册上与他经营同个品名的商家竟有五六个。为了维护自己的权益,他要求广告商立马把这些商家从广告册上下架,否则就要发律师函。广告商闻此,不出一小时,就与其他客户协调完毕,将盗用奥莫尔咖啡钻这一品名的企业名称及联系方式从广告册上撤出。

“2017年的时候,哪有几家企业有产品品牌意识,只要产品好卖,就会有一堆类似产品都叫同样名字。”杨守宋坦言,当时他跟广告商说了他已注册产品商标,并阐明了盗用商标的后果。此后,再没企业敢用奥莫尔咖啡钻等3个品名。

经历这一次事件后,水头不少企业也开始重视产品品名的商标保护,一时间,石材品名商标注册骤增。

产品品牌化经营成趋势

“石材在建材行业中,拥有得天独厚的天然优势,在营销方面,却一直在效仿瓷砖。”在白利江看来,石材企业要跳出瓷砖的营销思维,根据石材的特性,比如,用石材的产区定义产区品牌,再或者像锦瀚或者新玉创建独家产品品牌。

“新玉集团的三个主打产品,是非常纯正的咖啡色,在石材堆里很有辨识度。其经营者在经营之初,就对品名进行商标注册,这是很正确的做法。既保护了奥莫尔咖啡钻这个名字不被滥用,也守住了经营者的利润。”白利江认为,未来像新玉这种把有独家优势的产品进行品牌化包装的企业会越来越多。甚至会成为整个石材业的一种主流趋势。

“以往很多新入驻的市场商户在推广新品时,都是把新产品当老产品来进行推销。比如‘爱马仕灰’这一热销单品,其实市场上很多都不是真正的‘爱马仕灰’,可能只有百分之四五十的相似度,但因为‘爱马仕灰’在工装市场很热销,所以商户们就把自家跟‘爱马仕灰’有几分相似的产品也叫作‘爱马仕灰’。”水头老蒋告诉记者,这种推广捷径,过去很多商户都在用,因为这样可以让新品在1到3个月内迅速出单。但这也让真正的‘爱马仕灰’经营者们苦恼不已。

但近日,老蒋在跑市场时发现,市面上增加了不少新的品名。老蒋认为,过去那种推广模式虽然来单快,但也很容易把很多好产品给做没了,可能石材人也意识到了这点。所以现在不少石材企业在推广产品前变得更为谨慎,都会先做好一系列保护工作,比如对品名进行商标认证等。

企业要有自己建“桥梁”的能力

“目前,石材行业内愿意花时间、精力去包装推广一个独家品种的企业还是很少见。而很常见的一种情况是,一旦有人把某一品种推广起来,紧接着就有千军万马涌入矿山,疯狂地、不差钱地点料。荒料一到工厂,就夜以继日地切割,没半年,市场上就出现了一堆同质化的产品。”在山水矿业总经理李珊珊看来,石材人习惯了去免费分享别人的果实,不愿也不会做产品品牌。

如果人人都等着窃取果实,市场又怎么会好呢?李珊珊认为,在“僧多肉少”的大形势下,企业要想活下来,必须要有自己搭“桥梁”的能力。选择一款有明显特征且没在市场大面积流通起来的产品,然后把手伸到矿山,控制开采数量,把控质量。唯有这种先入为主,才能避免恶性竞争。

李珊珊还强调,在确认做某一个品种,起好名字后,最好先把这个品名进行商标注册,这样以后推广起来,也不担心被侵权了。


(来源:海丝商报)

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